淘宝卖家如何分辨真假爆款？

全栈运营要过的第一关，我认为是要具备“消费者思维”，这是全栈运营的灵魂！“消费者思维”的建立，传统零售时代，需要大量的时间和经验的积累，需要密切的接触顾客，需要有阅历才能获得。幸运的是我们处在高度发达的新零售时代，消费者所有的行为记录已经几乎全变成了数据，“数据即消费者需求”，我们足不出户，就可以深入分析和挖掘消费者的需求，洞察顾客的喜好。

“消费者思维”的建立，是通过研究市场数据实现的。市场数据就是消费者的浏览和购买行为记录，要么是发生在竞争对手那里，要么就是发生在我们自己这里。建立“消费者思维”，通常来说，可以从研究市场上的竞争对手开始，竞争对手的“爆款”反映了更多消费者喜好，这就是一个建立消费者思维的起点。

我们来看看研究竞争对手爆款的时候最常见的两个误区：

误区1：销量高的商品就是爆款

以天猫平台为例，研究最受消费者欢迎的商品，比较容易想到的方法就是搜索相关条件后，按销量排序，把排名靠前的商品整理出来，认为这就是市场上受欢迎的商品了。我看到很多商家的商品运营或者产品部都是这么干的，再用心一点的会加上商品的评价，包括商品动态评分和文字评价摘要，仅此而已。

我们研究竞争对手和爆款，真正的目的是要研究背后消费者的喜好，销量高并不一定代表消费者喜欢。大家都知道销量的公式： 销量=访客数 * 转化率，销量高只是一个结果，“消费者喜欢”或者“有更多的人看到”才是导致这个结果的原因，我们的目的是找到这个背后的原因，而反映消费者喜好的最重要指标，是“转化率”，反映“有更多人看到”这个事实的指标，是“访客数”。

明确这个之后，接着我们看一下具体的案例：

上图所示的2个商品中，商品1月成交量是商品2的1.4倍，那商品1就更受消费者喜欢吗？显然不是，我们对比这两个商品的访客数和转化率就发现巨大的差异，商品1的访客数是商品2的2.4倍！商品1的转化率只有商品2的60%。所以商品1的高销量，是由于他访客数远大于商品2造成的。

我们再深入挖一下，会发现商品1最近30天投入了约10万元的广告费在买流量，广告费占这款商品成交金额的比例已超过40%。

通俗的理解就是：这个高销量是烧钱暂时烧出来的，消费者相对来说更喜欢商品2，商品1花了更多的钱买访客，所以销量更高。如果商品2也花同样的钱买访客，很有可能销量会是商品1的2倍哦！

那是不是转化率高的就一定更受消费者喜欢呢？我们再看一个稍微复杂点的案例：

上图所示的3个商品对比，最近一周的销量都在400件以下，其中商品1的访客数最高，转化率最低；商品2的访客数中等，转化率中等；商品3的访客数最低，转化率最高；从数据上看，哪一个更受消费者喜欢呢？

这里存在一个指标量级相互影响的问题：访客数量级越大，转化率会越低。

我们在对比不同商品的转化率时，需要同时考虑商品访客数的量级。访客数量级相当的情况下，转化率高的商品，受消费者喜欢的可能性更大。所以上面的3个商品，商品2受消费者喜欢的可能性更大，因为商品2和商品1的访客数量级差不多，但转化率高出了50%，而商品3的转化率比商品2高一点，但访客数不是一个量级，低了太多。

通俗的理解就是：商品3的转化率高可能是偶然的，目前访客相对还是太少，有待继续观察。只有等到他的访客数和商品1、2到了一个量级的时候，如果还能保持这个转化率，才能判断它更受消费者喜欢。

划重点：销量高的并不一定都是爆款。要把访客数和转化率进行综合比较，受消费者喜欢且销量高的才可能是爆款。

排除访客数量级的影响之后，还会出现另外一个误区：受消费者喜欢就一定是爆款吗？

误区2：转化率高的商品就是爆款

我们在研究市场竞品的时候，往往有个滞后的过程，多数情况下都是竞品已经卖了上千件之后才发现。如果我们知道销量高的商品不一定就是爆款，知道结合访客和转化率综合判断，找到了更受消费者喜欢的商品，但没有深入挖掘受消费者喜欢的原因，同样也有很大可能被“爆款”带到沟里去。

商品转化率高，受消费者喜欢，再挖一下背后的原因，以服装为例，主要有这几个：

具体有很多细节，我们就不再一一赘述，据各种消费心理学的研究，价格因素是一个极其重要的影响。而且消费者往往会因为价格，原谅这个商品在其他方面的一些不足。我们研究爆款，一定要弄清楚除了价格之外，大家是否还喜欢这款商品。否则只会陷入无休止的价格战，沉淀不了忠诚客户。

看看这3个“爆款”商品2月的数据：

如上图所示，综合对比访客数和转化率之后，相对来说似乎商品1是爆款的可能性更大。但我们再看看前一个月的数据，会发现指标有异常波动，如下图：

1月访客数更多的情况下，商品1转化率非常低，客单价却超过300。估计价格方面有问题。查询历史价格变化，如下图：

售价果然是从1月的299元大幅下调到2月的129元，在访客数差不多的情况下，转化率大幅提升。这样的数据揭示了“爆款”背后消费者的真实需求，大家更多是因为价格才发生了购买行为。

再看看现在商品的库存，整个商品运营的逻辑就很清晰了：

从商家商品规划的角度，这个款应该是规划中的爆款，备货充足，定价合理。但上架后转化率不达标，尤其是在前期有大量的老顾客访问的情况下，转化率本应更高。排除季节因素影响，唯一的原因就是消费者不喜欢，只好牺牲价格来换销量了。所以快速反应做降价操作，提升转化率以及时消化库存。

所谓的“爆旺平滞”运营方法论，就是要在“爆款”和“滞销款”之间快速反应，才能最大限度提高商品周转速度，实现利益最大化。我们在研究竞争对手，尤其是研究这些行业TOP级商家的时候，一定要挖得更深一些，否则一不小心就把“滞销款”当成“爆款”了。如果跟到了穿了爆款马甲的“滞销款”，那这个学费就贵了，除非我们有超强的供应链，能做出极致性价比，否则还是看仔细点吧，商场如战场，真是步步惊心，一定要三思而后行，谋定而后动。

当然，上述这个案例因为价格降幅太大，结合产品工艺成本考虑也能明显判断属于清仓款。那些价格降幅较小的商品，往往迷惑性更大，我们需要特别注意。

划重点：爆款和滞销款，就像天使和魔鬼，只有一线之差。一定要看连续多日/周/月的数据，包括转化率、库存和调价记录，确保不是“滞销款”变身。

最后，简单总结真假爆款的关键要素：

分辨真假爆款只是研究市场、研究消费者的第一步，后面还有很长的路要走，没有一个春天不会到来，祝大家都能找到研究消费者喜好的光明坦途。